今年的618電商大促，比往年多了幾分“煙火氣”。當(dāng)傳統(tǒng)電商還在卷預(yù)售套路、拼低價(jià)刺刀時(shí)，美團(tuán)攜外賣和閃購等即時(shí)零售業(yè)態(tài)強(qiáng)勢入局，首次將“萬物到家”的消費(fèi)體驗(yàn)帶入全民大促戰(zhàn)場。

從茅臺、五糧液等一線名酒，到浙江久加久等區(qū)域連鎖，品牌商們集體在美團(tuán)閃購上演“速度與激情”，更交出了一組炸裂的酒類戰(zhàn)報(bào)：大促自28日凌晨開啟12小時(shí)內(nèi)，白酒整體成交額破3億元，同比去年實(shí)現(xiàn)超200倍增長；20小時(shí)酒類成交額同比增長90倍，多個(gè)本地酒連鎖品牌門店爆單。

值得注意的是，低度新酒飲（如果酒、茶酒、氣泡酒）成為即時(shí)零售增長最快的品類之一。據(jù)京東《2025低度酒消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，低度酒在即時(shí)零售渠道的占比持續(xù)攀升，其中果酒占比38%（年增速72%）、茶酒占比25%（年增速65%）、氣泡酒占比17%（年增速210%）。梅見青梅酒、奈雪含酒精茶飲、茅臺藍(lán)莓氣泡酒等產(chǎn)品成為年輕消費(fèi)者的熱門選擇。

這組數(shù)據(jù)的震撼之處，在于它打破了兩個(gè)行業(yè)“常識”：其一，白酒作為重體驗(yàn)、高單價(jià)的傳統(tǒng)品類，向來被認(rèn)為是線下渠道的“護(hù)城河”，如今卻在即時(shí)零售賽道跑出“閃電速度”；其二，年輕人展露出從“計(jì)劃囤貨”到“即時(shí)微醺”的消費(fèi)新偏好，但這種需求反倒在即時(shí)零售上找到了“供需適配”的最優(yōu)解。

消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)：年輕群體與場景革命

新酒飲的增長背后，是18-35歲年輕用戶的主導(dǎo)。根據(jù)CBNData《2024年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》，該年齡段貢獻(xiàn)了68%的銷量，其中62%為女性消費(fèi)者。消費(fèi)場景也呈現(xiàn)多元化趨勢：居家獨(dú)酌（50%）、露營野餐（年增56%）、閨蜜聚會成為三大核心消費(fèi)場景。

過去，酒桌文化往往與商務(wù)宴請、社交應(yīng)酬綁定，“感情深，一口悶”的豪飲方式曾是主流。但今天的年輕人，更傾向于“微醺文化”——喝酒不是為了醉，而是為了放松、愉悅自己。

某酒類連鎖品牌負(fù)責(zé)人分享了一組數(shù)據(jù)：過去，高端白酒是門店的絕對主力，新酒飲的銷售額占比僅5%-10%;而現(xiàn)在，新酒飲的銷售占比已提升至20%-30%，若按銷量計(jì)算，更是翻了數(shù)倍。這一變化的核心在于，年輕人喝酒的場景更加碎片化、日?；?mdash;—可能是一頓晚餐、一部電影、一場游戲，甚至只是獨(dú)處時(shí)的放松時(shí)刻。

“他們喝酒不是為了迎合別人，而是取悅自己。”這位負(fù)責(zé)人介紹。這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，使得低度酒、精釀啤酒、果酒等品類迅速崛起。例如，江小白旗下的“果立方”果味高粱酒，憑借低度、清爽的口感，成為年輕人聚會的熱門選擇。

即時(shí)零售成新酒飲破局奇兵

傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的核心困境，源于其冗長的層級結(jié)構(gòu)與庫存堰塞湖危機(jī)。中國酒業(yè)協(xié)會《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2024年超60%經(jīng)銷商庫存同比增加，80%企業(yè)感知市場遇冷。從上市公司數(shù)據(jù)看，20家A股白酒企業(yè)2024年三季度存貨總額達(dá)1533.29億元，同比增長12.45%，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至867.85天。

這種“產(chǎn)—壓—積”的惡性循環(huán)，讓傳統(tǒng)渠道信任瀕臨破裂，而庫存積壓與價(jià)格倒掛形成“負(fù)向增強(qiáng)回路”，以及價(jià)格體系的崩潰進(jìn)一步侵蝕著經(jīng)銷商利潤。

不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著傳統(tǒng)渠道“空間壁壘”與“價(jià)格剛性”的雙重失靈，年輕客群也在加速流失，而他們多有詬病的還包括傳統(tǒng)渠道在時(shí)空維度上的服務(wù)斷層。

傳統(tǒng)煙酒店與傳統(tǒng)（遠(yuǎn)場）電商在消費(fèi)需求滿足上存在顯著局限：前者受限于早9點(diǎn)至晚9點(diǎn)的固定營業(yè)時(shí)間，難以捕捉深夜加班小酌、朋友臨時(shí)聚會等夜間即時(shí)消費(fèi)場景；后者雖突破空間壁壘，卻因1-3天的跨區(qū)域物流周期，無法匹配節(jié)假日、賽事直播等特殊時(shí)段催生的“突發(fā)性、碎片化、強(qiáng)時(shí)效”需求。

這類“時(shí)間與空間錯(cuò)配”的消費(fèi)盲區(qū)，恰是夜間“微醺經(jīng)濟(jì)”的核心增長極，卻長期被傳統(tǒng)模式冷落。

即時(shí)零售的破局之道，在于以“分布式供給”重構(gòu)零售邏輯：通過“品牌直供+區(qū)域倉/前置倉+即時(shí)配送”的扁平鏈路，將傳統(tǒng)“酒廠→總代→終端”的三級經(jīng)銷體系，壓縮為更貼近消費(fèi)者的“本地化即時(shí)網(wǎng)絡(luò)”，實(shí)現(xiàn)時(shí)效革命。

本質(zhì)上，即時(shí)零售代表著從“中心化零售”到“分布式零售”的效率升級：以本地化供給網(wǎng)絡(luò)替代跨區(qū)域物流，用動(dòng)態(tài)庫存管理破解時(shí)間斷層，最終實(shí)現(xiàn)“人貨場”在時(shí)間價(jià)值與空間效率上的雙重重構(gòu)，為酒類消費(fèi)的即時(shí)化、場景化需求提供了最優(yōu)解。

年輕人的飲酒需求往往帶有強(qiáng)烈的隨機(jī)性——夏天夜晚的小龍蝦配冰啤，周末追劇時(shí)的微醺果酒，臨時(shí)起意的朋友聚會混調(diào)果立方……這些場景下，“即時(shí)滿足”成為關(guān)鍵。

而傳統(tǒng)的買酒方式，存在諸多痛點(diǎn)：

餐廳酒水：選擇少、價(jià)格高;

小賣部：信任度低，冰鎮(zhèn)選擇有限;

電商囤貨：無法滿足即時(shí)需求，尤其是保鮮和冰鎮(zhèn)問題。

而即時(shí)零售(如美團(tuán)閃購)完美解決了這些問題：

品種豐富：從果立方到小眾清酒，從百威到精釀IPA，應(yīng)有盡有;

價(jià)格透明：線上比價(jià)方便，促銷活動(dòng)多;

即得性強(qiáng)：30分鐘送達(dá)，冰鎮(zhèn)爽口還可直接配餐。

“以前被壓抑的需求，現(xiàn)在被釋放了。”數(shù)據(jù)顯示，許多酒類連鎖品牌通過即時(shí)零售渠道，線上銷售額占比已超過50%，甚至催生了“純外賣倉”的新模式——不開設(shè)線下門店，專攻線上訂單，降低成本的同時(shí)提升效率。

新酒飲成為即時(shí)零售標(biāo)桿品類

酒業(yè)消費(fèi)的代際更迭在即時(shí)零售渠道呈現(xiàn)得尤為明顯。Z世代與千禧一代構(gòu)成了即時(shí)零售酒類消費(fèi)的主力軍，他們不僅追求“小瓶裝”“單支購”的輕量化消費(fèi)模式，更催生了“30分鐘微醺”的即時(shí)消費(fèi)潮流。

這種變化深刻改寫了消費(fèi)場景圖譜：加班后的深夜慰藉、露營前的臨時(shí)采購、宴請途中的緊急補(bǔ)單，甚至居家觀影時(shí)的即興微醺，都成為觸發(fā)即時(shí)消費(fèi)的新契機(jī)。

年輕人的飲酒方式從“應(yīng)酬工具”轉(zhuǎn)向“生活陪伴”，消費(fèi)場景從“正式宴請”擴(kuò)展到“碎片化放松”，而即時(shí)零售則讓“想喝就喝”成為可能。

那些洞察趨勢的品牌——如果立方以低度果酒切入市場，精釀啤酒以品質(zhì)和故事吸引消費(fèi)者，傳統(tǒng)白酒通過新場景煥發(fā)生機(jī)——正在抓住這波紅利。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購酒類業(yè)務(wù)年增速超60%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道（電商）的品類增速。這種從“計(jì)劃性消費(fèi)”到“場景觸發(fā)式消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是年輕一代對“時(shí)間價(jià)值”的重新定義，即他們不愿為低價(jià)折扣等待數(shù)日物流，更愿意為即時(shí)可得的消費(fèi)體驗(yàn)支付合理溢價(jià)。

即時(shí)零售的行業(yè)價(jià)值，早已超越單純的渠道效率優(yōu)化，其核心貢獻(xiàn)在于構(gòu)建“平臺賦能+品牌共創(chuàng)”的深度協(xié)作生態(tài)。

即時(shí)零售下低度新酒飲的爆發(fā)，標(biāo)志著即時(shí)零售正從“應(yīng)急消費(fèi)補(bǔ)充”進(jìn)化為“日常消費(fèi)首選”。在“萬物到家”的趨勢下，酒業(yè)渠道的變革僅是即時(shí)零售萬億市場的開端，而搶占先機(jī)的品牌與平臺，終將掌握下一代零售的定義權(quán)。

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